「SEOは内製すべきか、外注すべきか」。この問いに万能の正解はありませんが、自社の体制を3つの軸で見れば、現実的な最適解はほぼ決まります。感覚や営業トークで決めるのではなく、判断基準を持って選ぶことが重要です。
本記事では、内製と外注それぞれの向き不向きを整理し、会社の体制別の判断フローを提示します。
- 判断軸は「担当者の有無」「継続的な更新体制」「専門知識の社内蓄積」の3つ
- コンテンツの中身(知見)は社内にしかない。完全な丸投げは構造的に失敗する
- 現実解は多くの場合「ハイブリッド」。何を社内に残すかの設計が成否を分ける
大前提: 「知見」は外注できない
最初に押さえるべき原則があります。SEOの作業は外注できますが、コンテンツの源になる専門知見は社内にしかないという事実です。
顧客がどんな悩みを持ち、現場で何が起きていて、どんな解決策が効くのか。この一次情報を持っているのは自社だけです。検索エンジンが経験と専門性を重視する傾向は年々強まっており、外部ライターが検索結果を寄せ集めて書いた記事だけで勝つのは難しくなっています。つまり、完全な丸投げは構造的に失敗しやすいのです。外注する場合でも、社内の知見を取材で引き出す体制はセットで必要になります。
判断軸1: 専任・兼任の担当者がいるか
SEOは、記事作成・計測・改善を回し続ける継続業務です。誰も担当しなければ、何も起きません。
- 兼任でも担当者を置けるなら: 内製の目があります。週数時間でも「この人の仕事」と定義できるかが分かれ目です
- 担当者がどうしても置けないなら: 運用部分の外注が現実解です。ただし窓口役(方針判断と知見提供をする人)だけは社内に必要です
判断軸2: 継続的にコンテンツを作れる体制か
SEOの成果はコンテンツの量と質の積み上げで決まります。月に何本の記事を、どのくらいの期間続けられるかを現実的に見積もってください。
- 月2〜4本を1年続けられる: 内製で十分に戦えます。書き手の育成も進み、知見が資産化します
- 繁忙期に必ず止まる: 制作だけ外注し、企画とチェックを社内に残す形が向いています。更新が止まることが最大の失敗要因だからです
判断軸3: 専門知識を社内に蓄積したいか
中長期の経営判断として、マーケティングのノウハウを社内資産にしたいかどうかも重要な軸です。
- 蓄積したい: 内製を基本にし、外部にはコンサル(先生役)としてスポットで入ってもらう形が適します。費用は指導料として払い、実務は社内で回します
- 本業に集中したい: 実務ごと外注する形が適します。ただし前述のとおり、知見の提供と成果の検収だけは社内の仕事として残ります
体制別・現実的な最適解
3つの軸を組み合わせると、典型的なパターンは次の4つに集約されます。
- 担当者あり × 更新体制あり: フル内製。初期の戦略設計だけスポットで専門家に依頼すると立ち上がりが速くなります
- 担当者あり × 更新体制が弱い: 企画・取材・チェックは社内、執筆だけ外注。最も多くの中小企業に合うハイブリッド型です
- 担当者なし × 予算あり: 運用型の外注。ただし月次の定例で必ず社内の知見を渡し、成果指標を自社で握ること
- 担当者なし × 予算も限定的: 無理に始めない、も立派な判断です。まず既存ページの改善やGoogleビジネスプロフィールなど、少ない工数で効く範囲に絞ります
移行はいつでもできる。ただし方向がある
内製と外注は固定ではありません。ただし、移行のしやすさには方向性があります。内製で始めて足りない部分を外注に切り出すのは容易ですが、丸投げの外注から内製に巻き取るのは、ノウハウが社内にないため難易度が高くなります。迷ったら、小さく内製で始めて外注を足す順序をおすすめします。
まとめ: 「何を社内に残すか」から逆算する
内製か外注かの二択で考えるより、「知見の提供・方針判断・成果の検収は社内に残す」を固定した上で、作業のどこを外に出すかを決めるのが実務的です。担当者の有無、更新体制、蓄積の意思という3軸で自社を診断すれば、選ぶべき形はおのずと絞られます。
株式会社オモイカネでは、内製化支援から運用代行まで、体制に合わせた形でマーケティング支援を提供しています。自社に合う分担設計を一緒に考えたい方は、お気軽にご相談ください。
